Dans le contexte d’imprévisibilité qui affecte tout le retail, maintenir la dynamique de croissance actuelle dans vos magasins et anticiper votre activité à venir passe sans aucun doute par le développement d’outils de fidélisation des clients.
De mai à août, la reprise en optique a été plus forte que prévue. Cette dynamique va-t-elle durer alors qu’on assiste de nouveau à une dégradation des conditions sanitaires qui prolonge l’incertitude et le flou dans lesquels tous les acteurs économiques se trouvent plongés depuis la mi-mars ? Au-delà des fluctuations de la consommation impossibles à prévoir (les consommateurs vont-ils continuer à consommer ? La montée du chômage qui se profile et l’inquiétude qu’elle suscite vont-elles modifier leur comportement ?), la période actuelle impose de repenser la relation client en misant sur la fidélisation.
Pérenniser ou non le rendez-vous ?
Imposée par les mesures sanitaires au moment de la reprise d’activité en mai, la prise de rendez-vous a garanti un retour rapide de vos clients en magasin tout en vous aidant à mieux gérer les flux. 4 mois plus tard, elle se révèle un outil efficace pour poursuivre la dynamique de reprise, au point que la grande majorité d’entre vous l’intègre de manière durable dans le parcours client. « La prise de rendez-vous fait partie des conséquences positives du Covid-19. En tant que professionnels de santé, notre premier devoir est de rassurer nos clients grâce à cet outil, ce qui est également le meilleur moyen de les fidéliser », déclare Olivier Padieu, président du groupement Optic 2000. « C’est sûrement l’un des changements durables apportés par la crise sanitaire. Actuellement, nous gérons 100 000 rendez-vous par mois et la demande de nos franchisés s’accroît », constate également Didier Pascual, pdg du groupe Afflelou.
« Réassurance des clients, gestion des flux, hausse de la productivité, croissance des taux de transformation, enrichissement de la relation client, autant d’avantages à la prise de rendez-vous »
Via une organisation fluide et mieux répartie de l’activité, le système a une incidence sur la productivité : « Nos associés avec des magasins à fort trafic tirent le meilleur parti de la prise de rendez-vous et de cette gestion des flux. Même avec une équipe réduite et une fréquentation moins importante, le chiffre d’affaires du magasin est en hausse », analyse Christophe Dagron, directeur commerce Krys Group. Même constat pour Eric Plat, pdg d’Atol : « Nous avons enregistré au niveau de l’enseigne plus de 100 000 rendez-vous sur toute la période écoulée. Cette organisation, parce qu’elle fluidifie le trafic en magasin et permet d’accueillir les clients sur des plages horaires plus larges, a un impact positif sur les CA. »
S’il y a baisse des flux en magasin, on observe surtout une forte croissance des taux de transformation, gage de fidélisation à venir du client. « Avec le rendez-vous, le client dispose en magasin d’un temps qui lui est complètement dédié. La qualité de la relation opticien-consommateur s’en trouve considérablement enrichie et la décision d’achat facilitée », observe Christophe Dagron. Le système conduit en effet à la forte réduction du nombre de devis effectués par les clients : « Nos opticiens le constatent tous les jours : leurs clients viennent dans une démarche d’achat. Et ils sont de plus en plus nombreux à préparer leur visite en amont sur le site de l’enseigne avec l’essayage virtuel », souligne Olivier Padieu.
Vers la généralisation de ce système ?
Pas pour tous les magasins. « Certains magasins demeurent réticents à la prise de rendez-vous. Essentiellement pour des raisons de fréquentation moindre », confie Olivier Padieu. Dans les points de vente, plus petits, avec des flux déjà étalés, la prise de rendez-vous perd par ailleurs de son sens et risque, au contraire, de rompre une relation client fidèle très installée. D’autant que certains consommateurs souhaiteront garder la dimension « achat d’impulsion » et de circonstance. « Le système ne s’adapte pas à tous les magasins ni à tous les clients », reconnaît Eric Plat.
Dynamiser l’activité sur le long terme et augmenter la fréquence de renouvellement
Autre levier de fidélisation : les solutions d’assurance assorties de services personnalisés. Elles correspondent à l’évolution des modes de consommation et de financement (forfait téléphonique, abonnements sur des plate-formes, etc.). « Dès le mois de juin, nous avons mis les bouchées doubles sur notre offre « Krys avec vous » que nous avons lancée il y a quelque temps déjà (garantie assurance, suivi personnalisé et bon d’achat à valoir sur le renouvellement de l’équipement au bout de 2 ans, ndlr). Elle prend tout son sens pour le consommateur comme pour l’opticien à l’heure actuelle », confie Christophe Dagron. En effet, ce service augmente la fidélité du client au point de vente (ou le cas échéant à l’enseigne) en enrichissant une relation avec le client, prolongée au-delà de l’acte d’achat. Avec comme avantage également de réduire le délai de renouvellement des équipements à 2 ans (en moyenne 2,9 ans en 2019, source : Baromètre Gallileo Business Consulting 2019). Optic 2000 teste actuellement un système d’assurance (garantie casse-perte associée à des services dont le contrôle régulier de la vue) qui sera présentée à tous ses coopérateurs courant du mois de novembre.
« En phase avec l’évolution des modes de consommation, les offres d’assurance prennent tout leur sens dans le contexte d’imprévisibilité actuel »
Et pourquoi pas un système d’abonnement ?
Certains opticiens indépendants le proposent depuis plusieurs mois déjà sous forme d’abonnement mensuel comprenant des garanties casse, vol ou perte, un étalement des paiements sur 2 ans, un report des garanties assurance sur le renouvellement de l’équipement et d’autres services. Il est à l’étude chez Optic 2000 : « Tout ce qui est location, abonnement, reste cependant très complexe dans notre secteur, compte tenu de la prise en charge des équipements par les Ocam », reconnaît Olivier Padieu.
« Le service d’abonnement est un outil peu adapté au marché optique, compte tenu des remboursements par les Ocam »
« L’abonnement présente peu d’intérêt pour notre marché. Il se conjugue difficilement avec le remboursement par les complémentaires santé », renchérit Eric Plat. Pour garder le lien avec les clients et rester proche d’eux entre 2 achats d’équipement, Atol privilégie plutôt la multiplication des contacts via le digital : « Chaque client dispose de son espace personnel sur notre site, qui recueille toutes les données liées à son équipement. Nous lui proposons tous les 6 mois un contrôle de la vue, une vérification de sa monture, etc. » Une approche de la fidélisation fondée sur une relation client « multi-canale » où l’espacement des contacts physiques se compense par l’expertise « digitale » en santé visuelle de l’opticien.
« La fidélisation est un enjeu majeur depuis le confinement »
Le commerce de proximité a bénéficié, pendant le confinement, d’une hausse de CA liée à l’afflux de nouveaux clients, habitués à consommer en hypermarchés jusqu’alors. En contrepartie, ces magasins doivent désormais faire face à un surcoût associé aux mesures de protection et à la prise en charge partielle des arrêts de travail pour cause de contamination. Une nouvelle problématique qui rend d’autant plus importante la fidélisation de la nouvelle clientèle. Analyse de Virginie Grimault, secrétaire générale de la FCEP (Fédération de l’épicerie et du commerce de proximité) que Bien Vu a interrogée.
Comment se fait la fidélisation de cette clientèle que vous avez attirée pendant le confinement ?
Elle se révèle compliquée car les comportements d’achats sont assez différents dans les autres formats de distribution. Les commerçants de proximité sont plus habitués à des achats plaisir ou spontanés auxquels répondent bien des gammes resserrées et sélectives. Alors que la clientèle des autres formats vient en magasin avec un besoin de « fond de placard » qui suppose des gammes élargies et des marques nombreuses, donc du stockage et du roulement pour lesquels les commerces de proximité manquent de surface.
Quels outils les commerçants de proximité mettent-ils en place pour fidéliser ces nouveaux venus ?
Les initiatives sont nombreuses ces derniers mois pour répondre à cette variété de demandes. On voit fleurir de nombreux « drive » piétons qui permettent d’avoir une gamme élargie sans avoir à gérer trop de stock. D’autres commerçants développent des gammes de services comme des conciergerie, des services de courses à domicile ou des stands de produits frais de tradition. Il y a une vraie créativité qui se déploie.
Christophe Dagron,
directeur commerce Krys Group
Olivier Padieu,
président du groupement Optic 2000
Didier Pascual,
pdg du groupe Afflelou
Eric Plat,
pdg d’Atol