En dépit des évolutions réglementaires auxquelles l’optique est soumise et des mutations de leurs modes de consommation, vos clients conservent leurs habitudes quand il s’agit d’acheter leur équipement optique. Et leurs attentes vis-à-vis de vos magasins restent stables. Une stabilité « en trompe-l’œil », néanmoins, qui doit vous inciter à améliorer encore votre taux de fidélisation et à faire revenir plus souvent vos clients en magasin.
Bien Vu a interviewé Maher Kassab, fondateur et pdg de Gallileo Business Consulting.
Selon votre dernier Observatoire de l’optique 2022*, il n’y a aucune « disruption » dans les modes de consommation optique, alors même que les habitudes des consommateurs ont beaucoup changé dans tous les secteurs ces 3 dernières années. Comment expliquez-vous cette stabilité ?
Cela fait plus de 10 ans que nous réalisons, à destination des acteurs du secteur, une enquête en interrogeant près de 5 000 porteurs d’équipement optique. Et effectivement, on observe une permanence de leurs comportements : l’achat optique reste pour 80% d’entre eux un achat par besoin qui s’inscrit dans un schéma médical. Les attentes des porteurs vis-à-vis des opticiens n’évoluent pas : ils souhaitent de la proximité, de la simplicité, de l’écoute et du prix. Et ces porteurs non seulement demeurent fidèles à leur opticien mais comparent peu les magasins entre eux.
Maher Kassab,
fondateur et pdg de Gallileo Business Consulting
7 clients sur 10 sont fidèles à leur opticien
Des porteurs qui font peu jouer la concurrence entre magasins
Cette stabilité n’est pas étonnante quand on observe que plus de 7 clients sur 10 ne renouvellent leur équipement que tous les 2-3 ans (45% tous les 2 ans, 28% tous les 3 ans). Les Ocam, avec un remboursement à hauteur de 72%, la renforce également. Même le digital n’a pas bouleversé le secteur : seuls 22% des porteurs ont consulté Internet dans le cadre de leur dernier achat.
Que concluez-vous de cette « stabilité » des consommateurs ? Que les opticiens n’ont pas à évoluer pour pérenniser leur activité ?
Bien au contraire ! C’est vrai, le marché dans son ensemble continue de croître avec des comportements consommateurs stables. Nous avons consolidé une base de données issue des comptes de résultats. Elle traduit une croissance moyenne des magasins de +9,5% entre 2017 et 2019 et +4,1% entre 2017 et 2018 (nous ne prenons pas en compte 2020, année exceptionnelle pour cause de Covid).
Cette croissance de 9,5% cache de très fortes disparités entre magasins qui s’accroissent d’année en année : entre 2017 et 2019, un tiers des sociétés d’optique affichait une performance supérieure à la moyenne du marché, donc supérieure à 10% ! Tandis qu’un autre tiers était déjà en décroissance. Il y a donc des perdants et des gagnants sur ce marché et tous les modèles ne sont pas opérants.
Et cette fragilité de certains magasins risque d’être renforcée par le contexte actuel…
Les opticiens se trouvent dans la situation suivante : avoir une offre à RAC nul ou très maîtrisé dans un contexte de forte inflation tout en actionnant des leviers de croissance. Cela peut être le multi-équipement : en 2022, 17% des consommateurs ont payé tout ou une partie de leur second équipement. Mais surtout, les magasins ont tout intérêt à accroître leur taux de fidélisation : avec 72% de consommateurs fidèles, un magasin peut perdre en 6 ans la moitié de son flux clients !
L’amélioration de ce taux passe, évidemment, par une valorisation du savoir-faire du magasin, des conseils donnés par les équipes. Ce qui implique d’ailleurs que les propriétaires développent leurs compétences et misent davantage sur le capital humain de leur entreprise. Autre levier : réduire la fréquence de renouvellement. Via une meilleure information sur les possibilités de renouvellement directement en magasin sur la base d’une ordonnance valide. Ou encore l’activation d’actions sur les réseaux sociaux pertinentes.
* Enquête réalisée auprès de 5 000 porteurs de lunettes interrogés en juin/juillet 2022 et ayant réalisé un achat de lunettes entre juillet 2021 et juin 2022